Атрибуция относится к числу ключевых понятий в маркетинге. Чтобы понять ее важность, нужно рассмотреть стандартную воронку продаж. Она имеет следующий вид:

  1. Знакомство потребителя с брендом или продуктом.
  2. Подготовка к покупке. На этом этапе клиент сомневается, стоит ли заказывать товар или услугу, изучает подробные характеристики и отзывы.
  3. Конверсия, то есть непосредственное совершение покупки.
  4. Удержание клиента для совершения повторных заказов.

Большинство продажников знает, что удерживать существующих покупателей куда проще и дешевле, чем находить новых. Дело в том, что для привлечения необходимо использовать неперсонализированные кампании с широким охватом, эффективность которых бывает очень сложно оценить. А вот к уже действующим клиентам можно применять целевые кампании со значительно более простым механизмом оценки результативности. Чтобы узнать, какие рекламные каналы и на каких стадиях взаимодействия с покупателем срабатывают наилучшим образом, используются различные модели атрибуции (более подробно эта тема раскрыта в статье https://www.owox.ru/blog/articles/marketing-attribution-models/).

Атрибуция представляет собой способ распределения ценности от покупки между каналами, которые способствовали конверсии. Если маркетолог выбирает правильную атрибутивную модель, то он может эффективно распределять инвестиции, снижать затраты и увеличивать прибыль.

Разновидности моделей атрибуции

Модели атрибуции могут классифицироваться по двум основным признакам – количество каналов, которым отдается ценность от конверсии, и используемые исходные данные. По количеству каналов они делятся на одноканальные и многоканальные. По используемым данным их разделяют на позиционные и алгоритмические. Рассмотрим самые популярные модели атрибуции:

  • По первому клику. Одна из самых простых моделей атрибуции. Она отдает всю ценность от конверсии первому источнику, с которым взаимодействовал потребитель при продвижении по воронке продаж.
  • По последнему клику. Эта модель передает всю ценность последней точке соприкосновения с клиентом
  • По последнему непрямому клику. Это вариант предыдущей модели, который исключает распределение ценности при прямом заходе по ссылке. Именно эта схема атрибуции используется в качестве базовой при построении отчетов Google Analytics.
  • Линейная. Это наиболее простая многоканальная модель. Она подразумевает простое равномерное распределение дохода между всеми каналами в цепочке.
  • С учетом времени взаимодействия. Чуть более сложная многоканальная модель. Согласно ей, чем ближе к конверсии по времени находится источник, тем большая ему отдается ценность.
  • U-образная. Представляет собой некую комбинацию моделей по первому и последнему клику и линейной модели. В ней по 40% дохода отдается первому и последнему каналу, а остальные 20% равномерно распределяются между прочими источниками.

Все рассмотренные выше модели относятся к позиционным. Они обладают сравнительно невысокой реалистичностью, поэтому плохо подходят для полноценного анализа маркетинговых кампаний. Алгоритмические модели, например, OWOX BI Attribution, намного более правдоподобно распределяют доход по рекламным каналам.