Эксперт рассказал, как в кризис наладить контакт с клиентами и почему стоит вкладываться в рекламу

Россия вступила в полноценный кризис, конца которому в ближайшей перспективе не видно. Как и в других странах, столкнувшихся с пандемией коронавируса и замедлением экономики, из этого кризиса выйдут не все, и часть бизнеса уже перешла в режим если не выживания, то «ограничения ущерба».

Многие компании срезали расходы на маркетинг и рекламу — даже в тех сегментах, где кризис пока не развернулся в полную силу. Креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец объяснил, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не самое дальновидное решение, пишет "Медуза".

Изменения на рекламном рынке

Внешне нынешний кризис сильно отличается от кризисов 2014 и 2008 годов: коронавирус, который еще пару месяцев назад мало кто воспринимал как серьезную угрозу экономике, вошел в нашу жизнь, кажется, надолго. Для бизнеса, однако, он означает то же, что и всегда — необходимость оптимизировать расходы.

Рекламный рынок уже видит изменения, которые в ближайшие месяцы станут только масштабнее. Вслед за падением рубля, но еще до начала активной борьбы с COVID-19 в России, эксперты прогнозировали падение рынка на 8%, и эта оценка наверняка будет пересмотрена. Пандемия, как писал «Коммерсант», станет главным фактором, влияющим на рекламный рынок в России, — и это в условиях, когда нефть дешевеет до уровня 1999 года, а курс евро приближается к 90 рублям.

Рекламные активности приостановили travel- и event-индустрии, в непростой ситуации находится непродуктовый ритейл. Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о заезженном, но тем не менее работающем правиле: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил.

Если сократить затраты на рекламу сейчас, вам будет сложно отыграть позиции в будущем

Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав все маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений. Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет.

Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка.

«Когда компании отказываются от рекламы, „здоровье“ бренда становится уязвимым. Если это продолжается дольше полугода, будет разрушено как краткосрочное, так и долгосрочное „здоровье“», — уверена Джейн Остлер, директор по медиа Kantar Insights.

В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле

Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда все сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться.

Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией. Эффективность этих размещений также повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически. У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв.

Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты на радио, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте.

Это ваш шанс упрочить отношения с покупателями

Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям, ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.

Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая рекламировалась в этот период.

Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту связь укрепляют.

Прямо сейчас люди потребляют больше контента, и это вам на руку

Пандемия коронавируса научила нас социальному дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю — благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах.

В день, когда правительство Испании объявило национальный карантин, зрители в стране провели перед экранами телевизоров на 100 минут дольше, чем за неделю до этого. На 30 рынках, попавших в исследование Kantar с начала пандемии, просмотр ТВ вырос на 63%, а время, потраченное людьми в интернете, увеличилось еще сильнее: на 70%.

Возможностей показать сидящим по домам людям свою рекламу стало больше, и многие компании уже начали этим пользоваться, перераспределяя бюджеты на онлайн. Происходит это и в России: как писал РБК в середине марта, коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже тогда отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом.

Онлайн в ближайшее время вообще для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория наружной и indoor рекламы сидит по домам. Телевидение как канал распространения тоже теряет свою привлекательность — самая активная и платежеспособная аудитория предпочла телевизору стриминговые сервисы. Рекламные перспективы в этом году для телевидения вообще видятся не очень радужными, учитывая отмену двух гигантских спортивных соревнований: Олимпиады в Токио и Евро-2020. Более гибкий и «всеядный» с точки зрения рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется гораздо быстрее.

Ваша реклама может служить большой цели

Помимо понятных проблем, которые спровоцировал коронавирус, есть одна не самая очевидная, но весьма важная. Несмотря на рост аудитории онлайн-СМИ по всему миру, их доход сейчас не растет, и это ставит некоторые из них на грань выживания. Компании, озабоченные «безопасностью бренда», отказываются размещать свою рекламу в публикациях о COVID-19, опасаясь негативных ассоциаций. Многие блокируют свои рекламные кампании по ключевым словам, не давая издателям монетизировать самые популярные истории, — и это в условиях, когда коронавирус поглотил практически всю повестку.

Для части брендов эти блокировки нужны в качестве передышки, временной меры, чтобы остановиться и попытаться понять, что происходит. Однако эти передышки стоят дорого, причем, по мнению президента Interactive Advertising Bureau (IAB) Дэвида Коэна, они стоят человеческих жизней.

«Бренды хотели бы держать свои логотипы подальше от неподходящего контента, — написал Коэн в своей колонке в конце марта. — Ни одна авиакомпания не захочет рекламироваться рядом с новостью о падении самолета. Это понятно и это нормально. Но в текущем глобальном кризисе нет ничего нормального. Четкая, основанная на фактах журналистика образовывает, информирует и спасает жизни.

Каждый доллар, который вы потратите на заслуживающий доверия новостной сайт, поможет спасти жизни благодаря тому, что:

- это позволит ему содержать редакцию, которая публикует жизненно необходимую информацию;

- это позволит заглушить безумную дезинформацию четкими, проверенными и надежными новостями;

- это позволит аудитории — людям, которые покупают ваши продукты, — остаться живыми и здоровыми».

Тревогу Коэна можно понять: в последнем исследовании IAB 24% опрошенных рекламодателей заявили, что полностью приостановили свои рекламные траты на конец первого и весь второй квартал. 74% считают, что из-за коронавируса рекламная отрасль в США пострадает больше, чем во время кризиса 2008 года.

Сами потребители при этом отнюдь не считают, что бренды должны прекращать рекламироваться: в упоминавшемся выше опросе Kantar за такую радикальную меру высказались лишь 8% респондентов. Для многих видеть рекламу — это часть нормальной жизни, а к нормальной жизни хочется вернуться как можно скорее. «Реклама дает потребителям возможность мысленно убежать от кризиса и показывает им продукты и сервисы, которые могут помочь преодолеть эти непростые времена. Или просто обеспечить комфорт и поддержку», — заключает Kantar.

Кто узнает о том, что вы делаете?

Пандемия коронавируса стала частью нашей жизни, и компании постепенно это осознают. Как и рецессия, пандемия когда-нибудь пройдет, но от того, как сегодня себя будут вести бренды, зависит их успех в будущем. Реклама — неплохой инструмент, чтобы начать работать на этот успех прямо сейчас.

Сегодня многие предприниматели разрабатывают и внедряют дополнительные условия, чтобы не потерять клиентов и узнаваемость бренда: онлайн-заказы, доставка товаров к дому, гибкие системы скидок, удобные способы оплаты и др.

Это отличные шаги! Но многие ли о них знают? Как вы расскажете клиенту, что готовы быть ближе и удобнее, когда он находится в вынужденной самоизоляции?

Мы представляем центральный Сайт Симферополя www.3652.ru, нас знают и ежедневно читают более 20 тысяч человек. А в условиях нынешней ситуации посещаемость ресурса постоянно растет, так как мы всегда держим руку на пульсе событий. И мы можем рассказать о вас и ваших услугах всем.

Номера телефонов и электронные адреса, новые товары и предложения... С нашей помощью ваши клиенты узнают о всех ваших предложениях первыми. Мы можем стать для вас хорошим инструментом поддержки населения в период сложной эпидемиологической ситуации.

Наши контакты:

тел. +7 (978) 787-68-20
info@3652.ru

Крым Симферополь реклама клиенты 3652news
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Оцените первым
(0 оценок)
Пока еще никто не оценил
Пока никто не рекомендует
Авторизируйтесь ,
чтобы оценить и порекомендовать

Комментарии

Вниманию водителей и пассажиров!
С четверга, 13 августа, на участке трассы Симферополь-Бахчисарай-Севастополь будут вводиться ограничения для движения частного транспорта и перевозки пассажиров. Об этом сообщили в правительстве Севастополя, передает корреспондент 3652.ru. На участке дороги км 64+600 – 65+000 (в районе г. Инкерман) нельзя будет проехать 13 августа, 15 августа, 17 августа, 19 августа и 21 августа с 22:00 до 06:00. На это время будет в том числе прекращена перевозка пассажир...
Происшествия
В среду, 12 августа, на трассе Симферополь-Евпатория произошло ДТП с участием нескольких автомобилей. Об этом сообщают очевидцы, передает корреспондент 3652.ru. Авария случилась около полудня в районе Сак, возле поворота на Химпоселок. "Треш на трассе, 3 авто", "На белом "Тигуане" попер на встречку, обгоняя тянучку", "Слава Богу, все живы", - пишут очевидцы в соцсетях. По данным пресс-службы МВД, 72-летний водитель автомобиля "Volkswagen" выехал на полосу...
Бизнес
Сотовый оператор «К-телеком» (бренд Win mobile) выпустил на рынок персональный тарифный план «Премиум». Новый тариф рассчитан на абонентов, желающих получить за свои деньги высокий уровень сервиса и максимум услуг. Так, в ежемесячный пакет услуг тарифного плана «Премиум» входят неограниченный мобильный интернет в зоне действия сети Win mobile и безлимитные звонки на номера c кодом +978. Кроме того, включенные в пакет 1000 минут для звонков на любые российс...
Происшествия
Утром в среду, 12 августа, на Московском шоссе в Симферопольском районе Крыма в ДТП попал грузовик. Об этом сообщат очевидцы, передает корреспондент 3652.ru. Авария произошла около 11:00 на 9-м километре шоссе по направлению в город. По словам очевидцев, у грузовика, перевозившего зерно, опрокинулся кузов на встречную полосу движения. Зерно рассыпалось по проезжей части, заставив водителей объезжать препятствие.  Обстоятельства происшествия выясняются, офи...
Криминал
Полиция Симферополя задержала 38-летнего мужчину, который ограбил два офиса микрокредитных организаций. Об этом сообщили в пресс-службе МВД по РК, передает корреспондент 3652.ru. Преступления были совершены в Киевском районе города. По данным полиции, мужчина в маске в дневное время, ворвавшись в помещения офисов и угрожая сотрудникам ножом, похитил в общей сумме 38 тысяч рублей. Злоумышленником оказался ранее не судимый местный житель, который уже созналс...
Общество
По данным на сегодня, 12 августа, в Республике Крым всего зарегистрировано 18 случаев смерти пациентов, у которых ранее была выявлена новая коронавирусная инфекция. Об этом сообщили в Министерстве здравоохранения РК, передает корреспондент 3652.ru. "Умерших с подтвержденным Covid-19 - 18 человек", - сообщили в ведомстве, уточнив, что последний случай смерти пациента был зарегистрирован во вторник, 11 августа. На сегодня в Крыму под медицинским наблюдением...
Новости компаний
В какую комбинацию может вылиться смесь детского увлечения хендмейдом и диплом математика, откуда ждать вдохновения, как колдовать в домашних условиях рассказывает графический дизайнер Наталья Белоусова. Когда ты поняла, что тебе нравится быть дизайнером и почему тебе это нравится? Такого дня, чтобы я проснулась и поняла, что пора в дизайн, не было. Скорее, я бессознательно и не спеша к этому шла с детства. Где-то с первого по четвертый класс я буквально п...
Бизнес
Международная аудиторско-консалтинговая группа FinExpertiza провела исследования состояния российского бизнеса по итогам весны 2020 года. Эксперты заявили о сильнейшем падении прибыли. Об этом пишет РБК, передает корреспондент 3652.ru. "Пандемия коронавирусной инфекции нанесла катастрофический ущерб российскому бизнесу, его совокупная прибыль (без учета малого бизнеса) в марте-мае 2020 года сократилась в годовом исчислении на 67%, - цитирует издание авторо...
Происшествия
За минувшие сутки на водных объектах Крыма произошло одно происшествие, пострадавший попал в реанимацию. Об этом сообщили в пресс-службе МЧС РК, передает корреспондент 3652.ru. Происшествие произошло около полудня 11 августа в пгт. Заозерное (городской округ Евпатория) на пляже "Супер-Аква". "Спасателями пляжа извлечен из воды тонущий мужчина в нетрезвом состоянии", - сообщили в МЧС. Пострадавший был госпитализирован в реанимационное отделение Евпаторийско...